德文·布克的第一款签名鞋招致了球迷和这位 NBA 球星本人的批评

2024年2月26日

美国运动服装巨头耐克正在经历十年来最严重的衰退。新的竞争是问题的一部分，但业内人士和运动员表示，耐克的许多伤害都是自己造成的，包括颠覆性的重组、停滞的创新和乏善可陈的营销。

公平地说，耐克最新篮球鞋、NBA 球星德文·布克的第一款签名运动鞋 Book 1 的推出是一次糟糕的工作。

粉丝们嘲笑它的配色有限且缺乏原创性，称它看起来像是一款休闲运动鞋，而不是专为职业运动员设计的运动鞋。

布克本人似乎也同意这一观点，他在 Complex Sneakers 社交媒体帖子中问道：“Nike 是否正在摸索 D Book 1 的发布？”他评论道，“很多人都有同样的感觉”，并添加了一个哭泣的表情符号。

NBA 传奇人物、锐步篮球总裁沙奎尔·奥尼尔 (Shaquille O'Neal) 抓住了这个机会，试图通过 Instagram 帖子招募布克加入他的品牌。

Nike Book 1 受到了粉丝的批评，他们说它看起来更像是一款生活方式运动鞋，而不是一款高性能篮球鞋。

第一册的发布击中了耐克困境的症结。该品牌仍然是运动服装类别中无可争议的领导者，年收入达 510 亿美元，其中包括来自 Air Jordan 的 60 亿美元，这是近 40 年来历史上最成功的运动员代言交易。耐克拥有大量世界精英运动员和团队，他们打破纪录、赢得奖牌并举起带有“耐克”标志的奖杯。

但经过几十年的快速、几乎不间断的增长，分析师、业内人士、忠实客户、运动员和过去和现在的员工正在形成共识，即耐克正在迅速成为另一个运动鞋品牌。

12月，耐克下调了截至5月的财年预期，预计销售额将增长1%。这将标志着该公司自 90 年代末以来最糟糕的业绩，除了 2020 年大流行开始和 2009 年经济衰退之外。

美国和中国这两个耐克最重要的市场的销售额逐季令人失望。该品牌通过自有渠道推动更多销量的努力并未取得预期效果。投资者并不认为经济会很快反弹。去年，耐克股价下跌了 20%，而阿迪达斯、Lululemon 和 Hoka 所有者 Deckers 等竞争对手的股价却飙升。

很难将耐克的问题归咎于任何一个原因。但运动鞋内部人士将该品牌的许多缺陷追溯到约翰·多纳霍 (John Donahoe) 任职初期做出的决定，他于 2020 年 1 月被任命为首席执行官。他的上任正值高级设计师、营销大师和高管纷纷离开之际。几波重组引发了进一步的动荡。曾经留给篮球或跑步等类别负责人的决定是集中的。该公司将越来越多的设计和营销资源投入到蓬勃发展的复古运动鞋业务中，挖掘对复古 Jordan 和 Air Force 1 迭代看似无底的需求。

这些策略最初促进了业务发展。在截至 2021 年 5 月的财年中，耐克的销售额猛增 19%，在多纳霍上任两年后，毛利率攀升至 46% 的六年高位。然而，尽管 Jordan 鞋在 StockX 销售排行榜上占据主导地位，Dunk 鞋已售出数百万张，但它们在耐克品牌曾经占据主导地位的另一个类别：高性能产品方面却迅速失势。

不久前，为精英运动员和业余爱好者提供的鞋子、服装和其他装备还是耐克品牌的核心。震撼文化的广告活动突显了超人的表现能力以及与超人运动员的联系，例如 Spike Lee 标志性的 Air Jordan 广告和 20 世纪 90 年代的“Just Do It”口号。然而，近年来，您可能会在 Nike Instagram 上看到宣传简单的儿童套穿鞋的活动，以及以奥运选手和全明星为主题的内容。该品牌还削减了其在世界各地主要城市的精通文化的实地团队的规模，转而试图将文化赶出比弗顿。

“在我看来，多纳霍时代是不稳定的，受到裁员的影响，并且在产品和创新方面缺乏原创性——这是该品牌本身的人们所抱怨的。”

象征着耐克新方向的举动，自迈克尔·乔丹以来与该品牌关系最密切的运动员泰格·伍兹终于在27年后于12月离开。

运动鞋专家兼创始人迈克·赛克斯 (Mike Mike Sykes) 表示：“在我看来，多纳霍时代摇摇欲坠，饱受裁员之苦，而且在产品和创新方面缺乏原创性——这是品牌内部人士所抱怨的。” “该产品感觉重复。它有相同之处，而其他品牌则带来了一些新东西。

比弗顿高管承认他们遇到了困难。在公开场合，他们将销售缓慢归咎于不确定的经济和最近谨慎的消费者，同时承诺在跑步等快速增长的类别中进行更多创新。该公司去年 12 月宣布将削减 20 亿美元成本，并预计将进行更多裁员。

“潜在的节省领域包括简化我们的产品组合、增加自动化和技术的使用以及简化我们的组织，”多纳霍当时告诉投资者。

耐克仍然是最大的运动服装品牌，其耐克标志仍然装饰着从精英运动员到城市通勤者和街头潮人的每个人的服装和鞋类。重获魔力是多纳霍的首要任务，他将对创新和新鲜产品的需求置于品牌转型计划的核心位置。

Wieden+Kennedy 前全球执行创意总监 John C Jay 表示：“随着我们经历巨大的社会、经济和文化变革，世界上一些最伟大的传统品牌正面临着身份危机。” “无论耐克今天面临什么挑战，我都对其满足时代精神的能力充满信心。

动荡的统治

在最初的 60 年里，耐克几乎总是由终身人士经营：首席执行官一职由创始人菲尔·奈特 (Phil Knight) 担任，直到 2004 年；马克·帕克 (Mark Parker) 于 1979 年以鞋类设计师的身份加入该品牌，从 2006 年到 2020 年。（其间是威廉·佩雷斯 (William Perez)，在多纳霍之前，他是唯一一位担任最高职位的局外人。

多纳霍对 Nike 来说并不陌生，自 2014 年以来一直在该公司董事会任职。但这位 eBay 前首席执行官拥有咨询背景，而 Parker 和 Knight 则专注于产品和品牌营销。

多纳霍到来后不久，与该品牌黄金时代密切相关的关键员工纷纷离职。离职者包括 Sergio Lozano（自 1990 年起就在 Nike 工作，因创造了 Air Max 95 运动鞋而受到赞誉）和 Nate Jobe（负责监督 Nike 与 Vita Virgil Abloh 的 Off-White 的“The Ten”合作关系），以及全球高级设计总监 Tom拉什布鲁克。

多纳霍着手推动耐克业务的转型，这种转型依赖于数据驱动的洞察力，而不是文化和创造力。当时，投资者对此举表示欢迎，因为他们渴望提高品牌效率、保护利润并为消费者在品牌网站、社交媒体、SNKRS 应用程序和零售店之间移动时创造无缝体验。

公司内部的重组很少引起外界的太多关注，但它反映了耐克在文化中的作用，并且这些举措受到了广泛的剖析。至关重要的是，他们激怒了耐克赖以建立品牌神话的影响者。

“多纳霍时代：从夫妻店到 Foot Locker Inc. 的零售合作伙伴都被疏远了，解雇了拥有数十年经验、了解耐克秘密武器的员工。他们的许多广告变得过于依赖复古，”领先的运动员管理公司 Goodwin Sports 的 NBA 经纪人 Nate Jones 一月份在 The X 上写道。

这些变化在耐克业务中与“Just Do It”精神最密切相关的部分中体现得最为明显。耐克篮球是一个相对较小的销售贡献者，但在品牌营销和建立其业绩信誉方面发挥着巨大作用，近年来受到的打击尤其严重，布克篮球就是最新的一个。

2022 年 12 月，该品牌终止了与凯里·欧文 (Kyrie Irving) 的合作。凯里·欧文是当时耐克篮球界最知名的运动员之一，球场上有 50 人穿着他最畅销的运动鞋。 NBA 球员曾佩戴过 - 在这位明星分享了一部包含反犹太观点的电影链接后。这种合作关系在他们面前充满了担忧：欧文在 2021 年 7 月将即将推出的 Kyrie 8 运动鞋描述为“垃圾”，并声称对其设计或相关营销没有任何投入。

耐克篮球仍然拥有许多 NBA 超级巨星，其中包括勒布朗·詹姆斯，他是除迈克尔·乔丹之外唯一与该品牌签订终身合同的运动员。但该品牌在球场内外的挣扎为阿迪达斯打开了大门。自 20 世纪 80 年代 Air Jordan 兴起以来，其安东尼·爱德华兹 (Anthony Edwards) 签名运动鞋在篮球领域基本上已被淘汰，现在被运动鞋专家认为是市场上性能最佳的篮球鞋之一。

“篮球曾经是该品牌的优势之一，但现在我不确定它在哪里，”赛克斯说。 “这个品牌有很多相似之处。他们的每一款签名鞋看起来都像是不同版本的科比球鞋。

转向退伍军人

耐克并不否认有些事情必须改变。

耐克首席传播官科胡安·威尔金斯 (KeJuan Wilkins) 表示：“我们的首要任务是重新站稳脚跟，并确定我们的关键增长领域：创新产品、独特的故事讲述和提供差异化​​的市场体验。”

12 月宣布的重组是比弗顿文化改变系列举措中的最新举措。该品牌将与过去美好时光有联系的高管提拔为负责监督创新、设计和营销的关键角色。其中包括在 Nike 工作了 31 年的资深人士约翰·霍克 (John Hoke)，他现在在消费者、产品和品牌总裁海蒂·奥尼尔 (Heidi O'Neill) 的领导下负责创新工作，海蒂·奥尼尔 (Heidi O'Neill) 自 1998 年起一直在公司工作。克雷格·威廉姆斯 (Craig Williams) 是一位相对较新的人，但近年来一直是 Jordan Brand 蓬勃发展的基础。他于 5 月份晋升，负责监督 Nike 业务方面的供应链和分销等事务。

重振耐克的创新需要的不仅仅是一些高管任命。

该品牌最后的变革性突破之一是“Flyknit”，于 2012 年首次推出，这种面料使 Nike 能够创造出超轻的鞋面——覆盖脚部的整个鞋子部分——同时减少生产浪费中的材料。从跑鞋到足球鞋，再到休闲运动鞋，Flyknit 已成为各种产品不可或缺的一部分。

但此后，阿迪达斯推出了Boost技术，发布了CloudTec，Hoka的拱形Meta-Rocker运动鞋设计改变了高性能跑步和高端生活方式鞋的面貌。耐克的Pegasus和其他跑鞋仍然是最畅销的，但势头显然来自其竞争对手。

Jane Hali & Associates 的高级研究分析师杰西卡·拉米雷斯 (Jessica Ramirez) 表示：“现在的市场竞争非常激烈，比过去几年要激烈得多。”

当耐克在今年晚些时候推出下一阶段的产品时，消费者和投资者将能够自行判断。例如，定于 3 月推出的 Air Max Dn 生活方式运动鞋被 Nike 描述为一款未来派的鞋型，采用了迄今为止最先进的“Air”技术。关于 Air Max Dn 可能与街头服饰巨头 Supreme 合作的传闻一直在运动鞋论坛上流传。

多纳霍去年 12 月表示：“2024 年下半年代表着多年产品创新周期的开始，该周期将引入新的特许经营权、概念和平台。”

耐克的身份危机

闪亮的新鞋技术只能解决耐克的困境。该公司需要重新夺回其最初的秘密：其品牌的吸引力，通过兼具文化试金石的营销时刻而放大。

“在我的职业生涯中，我投丢了超过 9,000 次投篮；我输掉了近 300 场比赛；有 26 次我被信任能够投出制胜一球，但却失手；我一生中一次又一次地失败……这就是我成功的原因，”迈克尔·乔丹在耐克 1997 年的广告活动“失败”中说道，该广告活动被认为是有史以来最伟大的广告活动之一。

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几十年来，耐克以其鼓舞人心、有时颇具争议的活动而闻名，这些活动展示了其毫不掩饰的“Just Do It”心态，以及与迈克尔·乔丹、塞雷娜·威廉姆斯和科比·布莱恩特等连续获胜者协会的合作关系，将他们的地位联系在一起超人运动员与耐克的耐克标志及其所装饰的产品。毕竟，尽管违反了 NBA 规则，Air Ship 运动鞋（Air Jordan 1 的前身）还是乔丹在新秀赛季穿的。每次乔丹踏上球场时，耐克都会向联盟支付罚款，因为他们知道这双鞋将获得的宣传价值和恶名。

最近的一个例子是 Weiden+Kennedy 制作的 2018 年“不仅仅是伦敦人”活动，该活动庆祝了该品牌在伦敦坚韧的城市文化、蓬勃发展的污垢音乐场景和非洲侨民性格中作为身份象征的角色，几年前，它可能会被认为“很酷”或这样做对品牌有商业利益。该活动至今仍被营销专家尊为案例研究，并出现在无数#sportsmarketing LinkedIn 漫谈中，剖析耐克如何通过真实而无畏的营销再次引领文化对话。

耐克的户外广告策略还有一些奇特而精彩的例子。例如，该品牌为了宣传该品牌在即将举行的 2004 年欧洲足球锦标赛中的作用，在曼谷一家繁忙的购物中心外用带有超大耐克旋风足球的足球碾压了一辆宝马跑车，震惊了购物者和路人。 。

耐克在泰国曼谷开展高调活动，宣传该品牌在 2004 年欧洲足球锦标赛中的作用。

如今，耐克的广告很平常，宣传社区跑步俱乐部。最近，有影响力的人在 Instagram 上分享了耐克赞助的排舞课程的照片和视频。这并不是说该品牌不再与勒布朗·詹姆斯、塞雷娜·威廉姆斯或克里斯蒂亚诺·罗纳尔多等人联系在一起。但耐克的语气自鼎盛时期以来已经发生了变化，变得更加注重大众市场——这或许是对其竞争对手通过包容性、雄心勃勃的营销成功吸引普通消费者的反应，但并不专注于成为最快、最健康或最强的营销者。

这在一定程度上也表明，自社交媒体兴起以来，广告活动的影响力或覆盖面往往较小。因此，耐克的营销现在给人一种安全的感觉，它与当地有影响力的人或流行文化人物合作，针对消费者的微观社区——没有针对特定城市的文化营销团队——这与该品牌与体育精英的联系相去甚远。过去的几年。

“我认为耐克在文化上不再像以前那样领先了，”Highsnobiety 前编辑总监兼品牌咨询公司 Edition+Partners 创始人克里斯托弗·莫伦西 (Christopher Morency) 表示。

但旧的公式仍然有效，只是现在它经常适用于耐克的竞争对手。当阿迪达斯于 12 月推出安东尼·爱德华兹 (Anthony Edwards) 的 AE 1 高性能运动鞋时，该鞋已售罄，一个月后，阿迪达斯又推出了一场直接照搬耐克旧剧本的广告活动。在视频中，这位 NBA 年轻人与朋友一起查看行李袋，然后拿出竞争对手的签名篮球鞋，包括 Ja Morant 的 Ja 1（耐克）、勒布朗·詹姆斯的 Air Zoom Generation（耐克）和 Puma 运动员 LaMelo Ball 的 MB.01运动鞋。他扔掉了一只又一只的鞋子，并说道“这些不算数，该死的”，直到他拿出最后一双，他的 AE 1。

“如今，许多品牌似乎都害怕这样做。他们竭尽全力不提及竞争，就好像它不存在一样，”赛克斯在他的时事通讯中写道，对这则广告做出了反应。 “不，它就在那里。承认吧。告诉我们为什么你的东西比他们的东西好。这就是这里的游戏规则。”